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冷酸靈是一線品牌嗎 冷酸靈品牌優(yōu)勢(shì)篇一
1、合法
合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共享，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非常可惜。大量廠家對(duì)同一個(gè)品牌開(kāi)始了掠奪性的開(kāi)發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。
米勒公司（miller）推出一種淡啤酒，取名為lite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以lite命名的淡啤酒，由于lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)lite的商標(biāo)專用權(quán)。由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。
2、尊重文化與跨越地理限制
由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)bat卻是吸血鬼的意思。
我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門(mén)時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四裕幸恍┢放撇捎脻h語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音changhong作為附注商標(biāo)，但changhong在外國(guó)人眼里卻沒(méi)有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“hisense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。
可以說(shuō)，品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門(mén)檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妝品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當(dāng)然，除了國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。而brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開(kāi)在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。
3、簡(jiǎn)單易記憶
為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱耍鄭u、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好記。ibm是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國(guó)際商用機(jī)器公司”（international business machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫(xiě)，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國(guó)際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)單的ibm的字體造型，對(duì)外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
4、上口易傳播
吉普（jeep）汽車的車身都帶有g(shù)p標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫(xiě)gp的發(fā)音。但有另一種來(lái)源之說(shuō)，稱其來(lái)源于一部連環(huán)畫(huà)中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。
5、正面聯(lián)想
金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在香港人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將goldlion分成兩部分，前部分gold譯為金，后部分lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒(méi)。
6、暗示產(chǎn)品屬性
有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固（而）耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來(lái)者難以下
手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買(mǎi)商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。
需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。如果一個(gè)品牌需要
實(shí)施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對(duì)其今后的發(fā)展越不利。
7、預(yù)埋發(fā)展管線
品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)，對(duì)于一個(gè)多元化的品牌，如
果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。通常，一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。
例如索尼（sony），不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何
類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。
品牌七勢(shì)命名法
1、立勢(shì)命名法
誠(chéng)然，有遠(yuǎn)見(jiàn)的商業(yè)品牌當(dāng)存雄心壯志，強(qiáng)勢(shì)品牌的名字說(shuō)出來(lái)也要鏗鏘有力、挾著一股氣勢(shì)，是
謂“立勢(shì)命名法”。
立勢(shì)命名法一般不超過(guò)三個(gè)漢字，英文長(zhǎng)度一般不超過(guò)八個(gè)字母，發(fā)音呈現(xiàn)上揚(yáng)的風(fēng)格，發(fā)出的音
調(diào)洪亮清晰，有氣魄、有氣勢(shì)，且產(chǎn)業(yè)發(fā)音在結(jié)構(gòu)上相互對(duì)稱，大有豪情萬(wàn)丈、一覽眾山小的文字韻味。
例如：長(zhǎng)江、長(zhǎng)城、長(zhǎng)虹、萬(wàn)科、正大、奔騰（pentium），上海盛大、湖南遠(yuǎn)大中央空調(diào)等，在品牌建立的命名上就明確了志存高遠(yuǎn)的企業(yè)價(jià)值觀。
品牌命名必須要簡(jiǎn)單、要考慮國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)在先的法律原則，而且最好用未來(lái)是否參與國(guó)際化流通的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)衡量。在網(wǎng)絡(luò)傳播有增無(wú)減的今天，當(dāng)然還要考慮到internet的網(wǎng)站域名注冊(cè)問(wèn)題。
日本的sony、canon，韓國(guó)的lg、samsung都是使用非母語(yǔ)來(lái)命名的，而作為公司名稱和品牌名稱的統(tǒng)一體，這些著名品牌的產(chǎn)品暢行全世界，而不用所謂的本土化、落地化更改名號(hào)，充分顯示出這些耳濡目染的商業(yè)品牌在建立之初的立意高遠(yuǎn)。
隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化、市場(chǎng)的全球化趨勢(shì)，這種用世界語(yǔ)命名的方式值得本土品牌借鑒與參考。
2、醒勢(shì)命名法
品牌命名時(shí)，清晰產(chǎn)業(yè)背景、吻合行業(yè)特征，暗含商品屬性與服務(wù)定位的寓意，或者清晰鎖定目標(biāo)
群體，并與之相互協(xié)調(diào)，是謂“醒勢(shì)命名法”。
幾乎壟斷著電腦操作系統(tǒng)平臺(tái)的美國(guó)microsoft微軟公司，品牌命名定位于軟件（software）；
neteasy網(wǎng)易，品牌命名定位于網(wǎng)絡(luò)（net）平臺(tái)，并且品牌命名強(qiáng)調(diào)了一種趨勢(shì)（越來(lái)越易于使用）和所承諾的利益。
醒勢(shì)命名法要注意回避市場(chǎng)上雷同的中文和英文名稱，而且最好將品牌與目標(biāo)客戶直接聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而使目標(biāo)群體產(chǎn)生認(rèn)同感。
太太（口服液）是一種專為已婚婦女設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品（女性補(bǔ)血口服液），這個(gè)品牌名稱不用過(guò)多的言語(yǔ)描述，一聽(tīng)就知道它所針對(duì)的消費(fèi)者是誰(shuí)，加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調(diào)，利益訴求不言而喻。這種鎖定目標(biāo)人群的品牌還有：好孩子（兒童車）、娃哈哈（兒童口服液）、商務(wù)通（商務(wù)掌上電腦）等等。
當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵決不單是名稱那么單純，還包括著品質(zhì)、服務(wù)、包裝、承諾等綜合要素，但是商
業(yè)品牌的名字更需要匠心獨(dú)具，否則在茫茫人海中、人們會(huì)很容易地忘了你叫什么。
3、取勢(shì)命名法
早年曾憲梓先生以制造領(lǐng)帶起家，最初品牌命名為“金獅（goldlion）”，怎么也打不開(kāi)銷路，曾
先生很是納悶：我的領(lǐng)帶質(zhì)地、款式都不比那些世界級(jí)知名品牌差、價(jià)格也不高，可為什么就是賣不出去呢？一日，親友點(diǎn)撥：金獅、金獅、多不吉利、又尸又失的、這種領(lǐng)帶誰(shuí)還敢?guī)В?/p>
廣東話里，“獅”與“尸”諧音；普通話里，“獅”與“失”諧音。
后來(lái)曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文lion改為音譯“利來(lái)”，遂銷量猛增、銷路大開(kāi)，成就了今日之中國(guó)名牌：金利來(lái)。
很多強(qiáng)勢(shì)品牌的名稱無(wú)論聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)，往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，北方人說(shuō)“好意頭”、廣東人稱之為“好彩頭”，根據(jù)已知的、潛在的關(guān)聯(lián)命名品牌，是謂“取勢(shì)命名法”。
這種取勢(shì)命名法取勢(shì)要巧、否則不但容易落俗套，甚至?xí)o品牌帶來(lái)意想不到的負(fù)面效應(yīng)。曾幾何時(shí)、許多賓館/飯店都喜歡用諸如“發(fā)”、“利”、“豪”之類的文字作為品牌名稱，取吉祥、順利、發(fā)達(dá)之類約定俗成的文字表意，但是往往適得其反、感覺(jué)低檔。
一個(gè)新穎、獨(dú)特的品牌名稱能使普通產(chǎn)品變成極具吸引力的商品，演繹優(yōu)美的意境、同時(shí)給受眾帶來(lái)歡樂(lè)和享受的美好祝愿。
每到逢年過(guò)節(jié)，紅色的可口可樂(lè)就推出喜慶的胖阿福卡通形象的廣告片，一直取勢(shì)于中國(guó)人吉祥、好運(yùn)，百事可樂(lè)深受啟發(fā)，跟著推出一句：“祝你百事可樂(lè)”，品牌與廣告語(yǔ)融合的非常完美！
福建興業(yè)銀行，體現(xiàn)著“興旺百業(yè)、興盛事業(yè)”的價(jià)值追求，同樣比較成功的還有：金六福（白酒）、好利來(lái)（蛋糕）、才子（服裝）等。
真正好的商業(yè)品牌名稱，必須建立在大眾易于識(shí)別、欣賞的基礎(chǔ)上，更要賦予其好的寓意，使品牌形象更為豐滿，并且制造更多的附加價(jià)值，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這個(gè)關(guān)鍵是就品牌到底能夠引起受眾怎樣的心理聯(lián)想，使人們更陶醉于購(gòu)買(mǎi)之后、使用之時(shí)所帶來(lái)的美好感受。
這種集美好祝福與愿望于品牌名稱之中的命名方法，可以制造一種內(nèi)在的消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)力，很容易最終轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
4、審勢(shì)命名法
客觀審視自己的長(zhǎng)處、審視已有資源的優(yōu)勢(shì)，把企業(yè)產(chǎn)品或品牌與自身所獨(dú)有的這種優(yōu)勢(shì)（或潛在優(yōu)勢(shì)）結(jié)合起來(lái)，由此命名品牌，是謂“審勢(shì)命名法”。
具體命名時(shí)，可以審視企業(yè)所處的地理位置、地理優(yōu)勢(shì)，即：與當(dāng)?shù)氐孛⒒虍?dāng)?shù)靥厣⑻禺a(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)人們對(duì)于地域的信任、進(jìn)而衍生為對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)品牌的信任感；也可以與產(chǎn)品類型直接結(jié)合、巧妙掛鉤，使品牌傳播出去易于連帶到產(chǎn)品、而且具有完整的感覺(jué)。
青島（啤酒），就是以地名和產(chǎn)品類型組合命名的中國(guó)著名品牌。每次一聽(tīng)到青島二字，我們都會(huì)很自然聯(lián)想到這座美麗的海濱城市，美景、美酒，使大家在對(duì)青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上自然衍生了對(duì)青島啤酒的認(rèn)同，建立了類似于等號(hào)的品牌識(shí)別關(guān)聯(lián)。
無(wú)獨(dú)有偶，寧夏紅（枸杞酒），是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的低度養(yǎng)生酒，這一品牌命名不僅結(jié)合了產(chǎn)品類型，更是強(qiáng)化了產(chǎn)地來(lái)證實(shí)枸杞酒的正宗和歸屬，這種善于審勢(shì)的品牌命名的方法，充分利用了地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與風(fēng)格積淀，而且在商業(yè)流通過(guò)程中，顯示出其不可替代的獨(dú)特性。
近年來(lái)高速發(fā)展的蒙牛，更是精練，把內(nèi)蒙古的簡(jiǎn)稱“蒙”字作為商業(yè)品牌的第一個(gè)組詞要素，大家只要看到“蒙”字，就會(huì)自然聯(lián)想到那“風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”的綠色內(nèi)蒙古大草原，接著又把產(chǎn)品屬性作為第二個(gè)組詞要素，簡(jiǎn)化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌統(tǒng)領(lǐng)者牛根生的姓也是牛！
善于審視自己的長(zhǎng)處、審視已有資源的優(yōu)勢(shì)，不單局限于地區(qū)資源，還可以挖掘產(chǎn)品內(nèi)在資源優(yōu)勢(shì)，傳遞產(chǎn)品信息、或者帶給消費(fèi)者的直接利益。
例如：兩面針（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齒靈（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或?qū)ρ例X的防治護(hù)理功效來(lái)進(jìn)行品牌命名的。
最好還能讓消費(fèi)者一聽(tīng)到品牌名稱，就馬上明白或者聯(lián)想到產(chǎn)品的配方、功能與效果。諸如此類的商業(yè)品牌眾多，例如：快譯通（電子翻譯詞典）、快e點(diǎn)、好記星等。
都說(shuō)商業(yè)品牌是應(yīng)該有個(gè)性化的，這樣才容易在繽彩紛呈的眾多品牌中跳出來(lái)、讓消費(fèi)者注意到，其實(shí)許多資源優(yōu)勢(shì)就在我們身邊，善于審勢(shì)、才能發(fā)現(xiàn)，只有發(fā)現(xiàn)、才有創(chuàng)新的創(chuàng)造！
5、預(yù)勢(shì)命名法
古人云：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢！客觀有效地預(yù)測(cè)品牌未來(lái)、建立著眼于未來(lái)的品牌戰(zhàn)略，并由此命名品牌，是謂“預(yù)勢(shì)命名法”。
好的品牌名字不僅要簡(jiǎn)潔明了、便于傳播和聯(lián)想、具有時(shí)代感，甚至更要建立符合國(guó)際一體化商業(yè)趨勢(shì)以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的有效品牌策略，根據(jù)品牌策略來(lái)客觀預(yù)設(shè)未來(lái)發(fā)展再確定品牌名稱。
眾所周知，2006美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)出的世界500強(qiáng)公司之首是埃克森美孚（exxonmobil），早在多年前，美國(guó)這家石油公司為了設(shè)計(jì)出既適應(yīng)世界各地風(fēng)俗、又符合各個(gè)國(guó)家法律的名字和圖案，邀請(qǐng)了多方面專家和機(jī)構(gòu)，歷時(shí)六年、耗資一億美元調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，最后才確定了埃克森（exxon）的命名，并且從設(shè)計(jì)出來(lái)的一萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)中篩選出一個(gè)，如今這個(gè)品牌通行全球，品牌價(jià)值已達(dá)上百億美元。
很多時(shí)候，預(yù)勢(shì)也是一種極為重要的商業(yè)能力。
6、借勢(shì)命名法
天生本無(wú)勢(shì)、天下皆可用之勢(shì)，巧取豪奪、為我所有，不必組字構(gòu)詞、直接借用、挪用、占用已有傳播影響力基礎(chǔ)的詞匯，類似這種命名方法，是謂“借勢(shì)命名法”。這種商業(yè)品牌命名方法的最大優(yōu)勢(shì)是：在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費(fèi)用、降低品牌推廣成本。
這種例子在我們身邊也是不勝枚舉。
福建七匹狼septwoves（男士服裝與香煙），品牌命名就是借用了一部臺(tái)灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進(jìn)行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等特征與目標(biāo)人群風(fēng)格緊密聯(lián)結(jié)，再往前“借”一步，聘請(qǐng)臺(tái)灣知名歌手齊秦（當(dāng)年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當(dāng)行其道。
七匹狼商業(yè)品牌的視覺(jué)化處理也非常具有特色和個(gè)性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過(guò)電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時(shí)事熱點(diǎn)、一路跟蹤最熱門(mén)的焦點(diǎn)，進(jìn)一步深入借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，打造商業(yè)品牌的成功神話！
品牌命名至關(guān)重要，好的名字本身就是一個(gè)大創(chuàng)意（big idea），能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，如果加上相匹配的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以使新品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌水到渠成、甚至具有轟動(dòng)效應(yīng)，這就是名字的力量！
同樣是借勢(shì)，如果不知?jiǎng)荨⒉粫?huì)借、或者沒(méi)借好，這種東施效顰、邯鄲學(xué)步的商業(yè)品牌也確實(shí)不在少數(shù)。
早先有個(gè)著名的洗滌用品品牌白貓（洗潔精），在小平同志的白貓黑貓論年代，市場(chǎng)上突然竄出個(gè)“黑貓”來(lái)，而且與白貓是同一類洗滌用品。
貓本身是很溫順可愛(ài)的小動(dòng)物，冠以白字、可以讓人感到純凈、溫和，加個(gè)黑字，則顯得似乎有點(diǎn)面目可憎了，不但沒(méi)有與洗滌類產(chǎn)品的屬性相匹配，而且整一個(gè)南轅北轍，這種商業(yè)品牌命名能讓大眾接受嗎？換句話說(shuō)，這個(gè)黑貓洗潔精你會(huì)買(mǎi)嗎？是什么原因呢？
按理說(shuō)，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場(chǎng)上就是有那健忘的。
前幾年有個(gè)比較走紅的副食品牌：老干媽（豆醬制品），隔了不久，又冒出個(gè)“老干爹”來(lái)！其實(shí)這種品牌命名簡(jiǎn)直就是在跟咱中國(guó)老百姓千年的傳統(tǒng)較勁，大多數(shù)家庭都是婦女主內(nèi)務(wù)、持廚房，而且很多時(shí)候，老太太的感覺(jué)總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話說(shuō)“嚴(yán)父、慈母”就是這個(gè)道理。
所以“老干媽”只要產(chǎn)品質(zhì)量好，這個(gè)品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們?cè)谇楦猩辖邮芷饋?lái)很困難、而且名字感覺(jué)確實(shí)俗不可耐。
利用已經(jīng)建立在大眾文化和商業(yè)傳播基礎(chǔ)上的詞語(yǔ)、以及巧妙變通的已存在的優(yōu)質(zhì)品牌名稱，來(lái)命名自己的商業(yè)品牌，道理上是沒(méi)錯(cuò)的，但是切不能為了標(biāo)新立異而刻意去嘩眾取寵。
在品牌名稱最終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺(jué)和自然的聯(lián)想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費(fèi)用、用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無(wú)補(bǔ)的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強(qiáng)勢(shì)品牌的有些成功基因是先天的。
7、溶勢(shì)命名法
隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)、著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建設(shè)與推廣，給品牌英文名稱一個(gè)好的中文解釋，顯得越來(lái)越重要。伴隨著這種走進(jìn)來(lái)、或者走出去的商業(yè)行為，必須要對(duì)品牌名稱進(jìn)行二次創(chuàng)作、巧妙轉(zhuǎn)化，最好的的方法就是用“溶勢(shì)命名法”來(lái)命名，融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受習(xí)慣，溶入品牌已有的產(chǎn)品功能或者品類優(yōu)勢(shì)，取一個(gè)恰如其分的好名稱。
來(lái)自德國(guó)的著名汽車品牌mercedes benz，當(dāng)年在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就曾遇到過(guò)這樣挫折。眾所周知，賓利是世界頂級(jí)的汽車品牌，建立在這個(gè)已有傳播基礎(chǔ)之上，香港人把benz英文音譯為賓士，也情有可緣、畢竟都是高端品牌。但是同樣把賓士拿到內(nèi)地市場(chǎng)就碰到麻煩了，有人叫它笨死、也有人稱之為本茲，諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，mercedes benz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的品牌名稱：奔馳（汽車），使品牌名稱與品類屬性、產(chǎn)品訴求完全吻合，而且使之具有美
好的意愿。更名之后的奔馳汽車便沒(méi)有人再在挑剔其名字上做文章了、市場(chǎng)也是一路奔馳、暢行無(wú)阻。
最典型的創(chuàng)新名詞為品牌命名、奠定成功基礎(chǔ)的例子非寶潔莫屬！
p&g公司在1988年進(jìn)入國(guó)內(nèi)之際就早設(shè)下了成功的伏筆，最早在廣州成立的日化用品合資企業(yè)命名為廣州寶潔，一聽(tīng)起來(lái)就與產(chǎn)品類別的功能訴求息息相關(guān)，與其始終傳遞的社會(huì)及文化內(nèi)涵遙相呼應(yīng)、這也是其建立強(qiáng)勢(shì)品牌識(shí)別的一個(gè)非常重要的方面。
在寶潔的眾多子品牌中，品牌名稱幾乎個(gè)個(gè)都是好聽(tīng)又瑯瑯上口的：
飄柔（rejoice/洗發(fā)水）就準(zhǔn)確無(wú)誤地意味著：這款洗發(fā)水產(chǎn)品的功效不僅是簡(jiǎn)單的清洗干凈頭發(fā)，而是可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順，飄柔現(xiàn)在的廣告訴求遞進(jìn)了一步：“就是這樣自信！”；
幫寶適（pampers/可拋棄性嬰幼兒紙尿片）言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品；護(hù)舒寶（whisper/女性個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品）則告訴你：它會(huì)把你當(dāng)寶貝一樣精心護(hù)理、讓女性舒服度過(guò)月經(jīng)周期；
舒膚佳（safeguard/香皂沐浴露）則說(shuō)明了：這款皂類產(chǎn)品絕不會(huì)讓你的皮膚有干澀、粗糙的用后
感受、而是對(duì)皮膚又“舒”又“佳”，為什么呢？電視廣告里解釋給你聽(tīng)：含有抗菌性成分的迪保膚；汰漬（tide/洗衣粉)更不必多說(shuō)：功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬，而碧浪（洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之后的清爽潔凈的品牌感受；
同樣的道理還見(jiàn)于：激爽（香皂/沐浴露）等等。
p&g公司的這種品牌命名優(yōu)勢(shì)，歷史由來(lái)已久，而且不僅表現(xiàn)在中國(guó)，時(shí)至今日，寶潔這種賦予商業(yè)品牌先天強(qiáng)壯基因的能力在其他國(guó)家和地區(qū)也做得一樣出色。
1915年，p&g首次在美國(guó)以外的地區(qū)建立生產(chǎn)設(shè)施：擁有75名員工的加拿大生產(chǎn)廠，這里專門(mén)生產(chǎn)ivory香皂和crisco烘焙油。
ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽(tīng)起來(lái)就是潔白、溫和的感覺(jué)，再一琢磨、好象還有耐用的特性，而且具有獨(dú)特的產(chǎn)品特征：可以飄浮于水面！這樣的商業(yè)品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通過(guò)自然通路銷售產(chǎn)品都不會(huì)有太大問(wèn)題，而善于把握態(tài)勢(shì)的p&g卻又發(fā)現(xiàn)了新的契機(jī)：1939年，電視在美國(guó)推出僅五個(gè)月之后，p&g就為ivory象牙香皂制作了它的第一支電視廣告片（這也是p&g的第一支電視廣告片）、并且在電視臺(tái)首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過(guò)程中播出，這個(gè)寓意美好的商業(yè)品牌和產(chǎn)品又一次為p&g創(chuàng)造了商業(yè)奇跡！
當(dāng)然寶潔的品牌命名也不見(jiàn)得全都是最好的，正應(yīng)了那句老話：“常在河邊走、哪有不濕鞋”？在2002年那個(gè)出了點(diǎn)意外的潤(rùn)研（ascend/洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品），其產(chǎn)品利益訴求是植物、黑發(fā)，暫且不說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷、通路管理與人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名稱就有先天不足之憾：潤(rùn)研諧音與“潤(rùn)顏”、“潤(rùn)眼”相同，讓大家聽(tīng)起來(lái)就感覺(jué)有點(diǎn)模糊：到底這是化妝品、還是眼部護(hù)理產(chǎn)品？要知道，那個(gè)正大制藥的潤(rùn)舒已經(jīng)是家喻戶曉的滴眼液了。
介紹了“走進(jìn)來(lái)”的世界品牌、再說(shuō)說(shuō)咱們“走出去”的中國(guó)品牌，也有在這方面很出色的例子：海信的英文品牌名稱為hisense，在外國(guó)人的讀解習(xí)慣里與“high sense”的發(fā)音一致，即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思，這本身就為海信的電視機(jī)產(chǎn)品做了恰如其分的優(yōu)質(zhì)注解。
溶勢(shì)命名法除了要表現(xiàn)出一種“溶”的態(tài)勢(shì)，還要善于轉(zhuǎn)換對(duì)方的文化、習(xí)俗為自身的品牌資源優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然、也可以中英文混合起來(lái)。
雅戈?duì)枺ǚb）的品牌名稱就是用“younger”的英文音譯作為中國(guó)商業(yè)品牌名稱的，這個(gè)英文單詞younger是年青者的意思，不僅對(duì)應(yīng)了主要目標(biāo)人群，而且還使品牌感覺(jué)年輕起來(lái)。
冷酸靈是一線品牌嗎 冷酸靈品牌優(yōu)勢(shì)篇二
品牌命名
品牌命名(brand naming)
從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字——[美國(guó)]當(dāng)代營(yíng)銷大師 阿爾·里斯 《打造品牌的22條法則》
品牌命名的重要性
通常來(lái)說(shuō)，商業(yè)品牌視覺(jué)感知固然極為重要，然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的第一步。
說(shuō)到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個(gè)成語(yǔ)：名正言順！
一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。一個(gè)企業(yè)，只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊(cè)，就擁有了對(duì)該名稱的獨(dú)家使用權(quán)。一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)。
品牌命名程序
1、前期調(diào)查
在取名之前，應(yīng)該先對(duì)目前的市場(chǎng)情況、未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺(jué)、競(jìng)爭(zhēng)者的命名等等情況進(jìn)行摸底，并且我們會(huì)以消費(fèi)者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。
2、選擇合適的命名策略
前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對(duì)品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無(wú)意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌……當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。
3、動(dòng)腦會(huì)議
在確定策略后，可以召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，火花碰撞。在動(dòng)腦會(huì)議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來(lái)，一次動(dòng)腦會(huì)議也許得不到一個(gè)滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。
4、名稱發(fā)散
由一個(gè)字聯(lián)想到100個(gè)詞語(yǔ)，由一個(gè)詞語(yǔ)，發(fā)展出無(wú)數(shù)個(gè)新的詞語(yǔ)，在這個(gè)階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動(dòng)公司所有的人，甚至向社會(huì)征集，名稱越多越好。
5、法律審查
由法律顧問(wèn)對(duì)所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對(duì)無(wú)法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。、語(yǔ)言審查
由文字高手對(duì)所有名稱進(jìn)行審核，去除有語(yǔ)言障礙的名稱。
7、內(nèi)部篩選
在公司內(nèi)部，對(duì)剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個(gè)名稱。
8、目標(biāo)人群測(cè)試
將篩選出的名稱，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個(gè)名稱。
9、確定名稱
與客戶一起，從最后的幾個(gè)名稱中決定出最終的命名。
品牌命名策略
品牌的傳播力要強(qiáng)
在品牌的經(jīng)營(yíng)上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱。因此，對(duì)于品牌的命名來(lái)說(shuō)，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問(wèn)題。也就是說(shuō)：不管你給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去！要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來(lái)是什么品牌！只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的；否則，就算你給產(chǎn)品取一個(gè)再好聽(tīng)的名字，但傳播力不強(qiáng)、不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費(fèi)者記不住、想不起來(lái)，這也只能算是白費(fèi)心機(jī)。
品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名詞語(yǔ)的組成和含義兩個(gè)因素，兩者相輔相成、缺一不可。在保健品里面，腦白金就是一個(gè)傳播力非常強(qiáng)的品牌名。腦白金這三個(gè)字朗朗上口、通俗易記，而且這三個(gè)字在傳播的同時(shí)將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費(fèi)者，使人們?cè)诼?tīng)到或者看到腦白金這個(gè)品牌名時(shí)，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個(gè)屬性：一個(gè)是產(chǎn)品作用的部位，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。正因?yàn)槿绱耍辛诉@個(gè)傳播力極強(qiáng)的品牌名的廣泛傳播，腦白金能在一個(gè)月里賣掉2個(gè)億也就不足為奇了。當(dāng)然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為：××牌復(fù)方褪黑素、又或者叫腦×健，×××青春口服液諸如此類的名字，那情況又會(huì)怎樣，結(jié)果當(dāng)然是不言而喻了。所以說(shuō)，給品牌命名，傳播力是一個(gè)核心要素。只有傳播力強(qiáng)的品牌名才能為品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
品牌名的親和力要濃
那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好的傳播出去呢？同樣是國(guó)際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強(qiáng)的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場(chǎng)占有率與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異；同樣是治療更年期綜合癥，太太靜心口服液卻異軍突起、后來(lái)者居上，贏得了更多的市場(chǎng)分額。這是為什么呢？
其實(shí)，除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個(gè)品牌名親和力的問(wèn)題。品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素。力士這個(gè)品牌名雖然傳播力強(qiáng)，但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來(lái)得直接。力士給人的感覺(jué)生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購(gòu)香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此力士這一名稱和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺(jué)是傾向于中性化的用語(yǔ)，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而且，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強(qiáng)。所以，在給品牌命名時(shí)，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時(shí)也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到最佳效果。
品牌名的保護(hù)性要好
在談到品牌名的保護(hù)性之前，先讓我們來(lái)看一個(gè)例子，這是2001年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營(yíng)銷事件。事情發(fā)生是這樣的：2001年年初，吉林九鑫集團(tuán)代理了濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜之后，決定進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。于是投入了幾百萬(wàn)的資金進(jìn)行了市場(chǎng)運(yùn)作。由于揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出“殺螨益膚”概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜進(jìn)入市場(chǎng)之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過(guò)斷貨現(xiàn)象。
然而，好景不長(zhǎng)，在看到揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場(chǎng)現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場(chǎng)推出了與揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價(jià)格卻便宜得多的妝字號(hào)新膚螨靈霜，進(jìn)行終端攔截。在針對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)和針對(duì)藥店的高扣率的雙重作用下，消費(fèi)者和終端藥店紛紛棄揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜而走。一時(shí)間，揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。由于長(zhǎng)時(shí)間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟(jì)南東風(fēng)制藥廠在給產(chǎn)品命名時(shí)采用的是注冊(cè)商標(biāo)+通用名的方式，因此從法律意義上來(lái)講，受保護(hù)的只有注冊(cè)商標(biāo)揚(yáng)帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護(hù)的。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場(chǎng)上肆虐，吉林九鑫集團(tuán)和濟(jì)南東風(fēng)制藥廠也只能啞巴吃黃連—有苦說(shuō)不出了，最后揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜只好落得個(gè)收縮市場(chǎng)的苦果。
從以上這個(gè)例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí)，使企業(yè)自己釀成了嚴(yán)重的后果。一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)中都不乏處心積慮的市場(chǎng)追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，時(shí)時(shí)都在打探著鉆營(yíng)的機(jī)會(huì)，而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機(jī)會(huì)。因此，在給品牌命名時(shí)，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性，最好采用注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊(cè)商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊(cè)商品名的近似注冊(cè)，以全面保護(hù)品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問(wèn)題。
[編輯] 品牌命名的原則
1、合法
合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共用，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非常可惜。大量廠家對(duì)同一個(gè)品牌開(kāi)始了掠奪性的開(kāi)發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。
米勒公司（miller）推出一種淡啤酒，取名為lite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以lite命名的淡啤酒，由于lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)lite的商標(biāo)專用權(quán)。由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。
2、尊重文化與跨越地理限制
由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)bat卻是吸血鬼的意思。
我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門(mén)時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四裕幸恍┢放撇捎脻h語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音changhong作為附注商標(biāo)，但changhong在外國(guó)人眼里卻沒(méi)有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“hisense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。
可以說(shuō)，品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門(mén)檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妝品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當(dāng)然，除了國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。而brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開(kāi)在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。
3、簡(jiǎn)單易記憶
為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱耍鄭u、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好記。ibm是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國(guó)際商用機(jī)器公司”（international business machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫(xiě)，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國(guó)際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)單的ibm的字體造型，對(duì)外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
4、上口易傳播
吉普（jeep）汽車的車身都帶有g(shù)p標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫(xiě)gp的發(fā)音。但有另一種來(lái)源之說(shuō)，稱其來(lái)源于一部連環(huán)畫(huà)中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。
5、正面聯(lián)想
金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在香港人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將goldlion分成兩部分，前部分gold譯為金，后部分lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒(méi)。
6、暗示產(chǎn)品屬性
有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固（而）耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來(lái)者難以下手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買(mǎi)商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。
需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。如果一個(gè)品牌需要實(shí)施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對(duì)其今后的發(fā)展越不利。
7、預(yù)埋發(fā)展管線
品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)，對(duì)于一個(gè)多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。通常，一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。
例如索尼（sony），不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。[編輯] 品牌七勢(shì)命名法
1、立勢(shì)命名法：
誠(chéng)然，有遠(yuǎn)見(jiàn)的商業(yè)品牌當(dāng)存雄心壯志，強(qiáng)勢(shì)品牌的名字說(shuō)出來(lái)也要鏗鏘有力、挾著一股氣勢(shì)，是謂“立勢(shì)命名法”。
立勢(shì)命名法一般不超過(guò)三個(gè)漢字，英文長(zhǎng)度一般不超過(guò)八個(gè)字母，發(fā)音呈現(xiàn)上揚(yáng)的風(fēng)格，發(fā)出的音調(diào)洪亮清晰，有氣魄、有氣勢(shì)，且產(chǎn)業(yè)發(fā)音在結(jié)構(gòu)上相互對(duì)稱，大有豪情萬(wàn)丈、一覽眾山小的文字韻味。
例如：長(zhǎng)江、長(zhǎng)城、長(zhǎng)虹、萬(wàn)科、正大、奔騰（pentium），上海盛大、湖南遠(yuǎn)大中央空調(diào)等，在品牌建立的命名上就明確了志存高遠(yuǎn)的企業(yè)價(jià)值觀。
品牌命名必須要簡(jiǎn)單、要考慮國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)在先的法律原則，而且最好用未來(lái)是否參與國(guó)際化流通的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)衡量。在網(wǎng)絡(luò)傳播有增無(wú)減的今天，當(dāng)然還要考慮到internet的網(wǎng)站域名注冊(cè)問(wèn)題。
日本的sony、canon，韓國(guó)的lg、samsung都是使用非母語(yǔ)來(lái)命名的，而作為公司名稱和品牌名稱的統(tǒng)一體，這些著名品牌的產(chǎn)品暢行全世界，而不用所謂的本土化、落地化更改名號(hào)，充分顯示出這些耳濡目染的商業(yè)品牌在建立之初的立意高遠(yuǎn)。
隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化、市場(chǎng)的全球化趨勢(shì)，這種用世界語(yǔ)命名的方式值得本土品牌借鑒與參考。
2、醒勢(shì)命名法：
品牌命名時(shí)，清晰產(chǎn)業(yè)背景、吻合行業(yè)特征，暗含商品屬性與服務(wù)定位的寓意，或者清晰鎖定目標(biāo)群體，并與之相互協(xié)調(diào)，是謂“醒勢(shì)命名法”。
幾乎壟斷著電腦操作系統(tǒng)平臺(tái)的美國(guó)microsoft微軟公司，品牌命名定位于軟件（software）；neteasy網(wǎng)易，品牌命名定位于網(wǎng)絡(luò)（net）平臺(tái)，并且品牌命名強(qiáng)調(diào)了一種趨勢(shì)（越來(lái)越易于使用）和所承諾的利益。
醒勢(shì)命名法要注意回避市場(chǎng)上雷同的中文和英文名稱，而且最好將品牌與目標(biāo)客戶直接聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而使目標(biāo)群體產(chǎn)生認(rèn)同感。
太太（口服液）是一種專為已婚婦女設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品（女性補(bǔ)血口服液），這個(gè)品牌名稱不用過(guò)多的言語(yǔ)描述，一聽(tīng)就知道它所針對(duì)的消費(fèi)者是誰(shuí)，加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調(diào)，利益訴求不言而喻。
這種鎖定目標(biāo)人群的品牌還有：好孩子（兒童車）、娃哈哈（兒童口服液）、商務(wù)通（商務(wù)掌上電腦）等等。
當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵決不單是名稱那么單純，還包括著品質(zhì)、服務(wù)、包裝、承諾等綜合要素，但是商業(yè)品牌的名字更需要匠心獨(dú)具，否則在茫茫人海中、人們會(huì)很容易地忘了你叫什么。
3、取勢(shì)命名法：
早年曾憲梓先生以制造領(lǐng)帶起家，最初品牌命名為“金獅（goldlion）”，怎么也打不開(kāi)銷路，曾先生很是納悶：我的領(lǐng)帶質(zhì)地、款式都不比那些世界級(jí)知名品牌差、價(jià)格也不高，可為什么就是賣不出去呢？一日，親友點(diǎn)撥：金獅、金獅、多不吉利、又尸又失的、這種領(lǐng)帶誰(shuí)還敢?guī)В?/p>
廣東話里，“獅”與“尸”諧音；普通話里，“獅”與“失”諧音。
后來(lái)曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文lion改為音譯“利來(lái)”，遂銷量猛增、銷路大開(kāi)，成就了今日之中國(guó)名牌：金利來(lái)。
很多強(qiáng)勢(shì)品牌的名稱無(wú)論聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)，往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，北方人說(shuō)“好意頭”、廣東人稱之為“好彩頭”，根據(jù)已知的、潛在的關(guān)聯(lián)命名品牌，是謂“取勢(shì)命名法”。
這種取勢(shì)命名法取勢(shì)要巧、否則不但容易落俗套，甚至?xí)o品牌帶來(lái)意想不到的負(fù)面效應(yīng)。曾幾何時(shí)、許多賓館/飯店都喜歡用諸如“發(fā)”、“利”、“豪”之類的文字作為品牌名稱，取吉祥、順利、發(fā)達(dá)之類約定俗成的文字表意，但是往往適得其反、感覺(jué)低檔。
一個(gè)新穎、獨(dú)特的品牌名稱能使普通產(chǎn)品變成極具吸引力的商品，演繹優(yōu)美的意境、同時(shí)給受眾帶來(lái)歡樂(lè)和享受的美好祝愿。
每到逢年過(guò)節(jié)，紅色的可口可樂(lè)就推出喜慶的胖阿福卡通形象的廣告片，一直取勢(shì)于中國(guó)人吉祥、好運(yùn)，百事可樂(lè)深受啟發(fā)，跟著推出一句：“祝你百事可樂(lè)”，品牌與廣告語(yǔ)融合的非常完美！
福建興業(yè)銀行，體現(xiàn)著“興旺百業(yè)、興盛事業(yè)”的價(jià)值追求，同樣比較成功的還有：金六福（白酒）、好利來(lái)（蛋糕）、才子（服裝）等。
真正好的商業(yè)品牌名稱，必須建立在大眾易于識(shí)別、欣賞的基礎(chǔ)上，更要賦予其好的寓意，使品牌形象更為豐滿，并且制造更多的附加價(jià)值，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這個(gè)關(guān)鍵是就品牌到底能夠引起受眾怎樣的心理聯(lián)想，使人們更陶醉于購(gòu)買(mǎi)之后、使用之時(shí)所帶來(lái)的美好感受。
這種集美好祝福與愿望于品牌名稱之中的命名方法，可以制造一種內(nèi)在的消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)力，很容易最終轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
4、審勢(shì)命名法：
客觀審視自己的長(zhǎng)處、審視已有資源的優(yōu)勢(shì)，把企業(yè)產(chǎn)品或品牌與自身所獨(dú)有的這種優(yōu)勢(shì)（或潛在優(yōu)勢(shì)）結(jié)合起來(lái)，由此命名品牌，是謂“審勢(shì)命名法”。
具體命名時(shí)，可以審視企業(yè)所處的地理位置、地理優(yōu)勢(shì)，即：與當(dāng)?shù)氐孛⒒虍?dāng)?shù)靥厣⑻禺a(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)人們對(duì)于地域的信任、進(jìn)而衍生為對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)品牌的信任感；也可以與產(chǎn)品類型直接結(jié)合、巧妙掛鉤，使品牌傳播出去易于連帶到產(chǎn)品、而且具有完整的感覺(jué)。
青島（啤酒），就是以地名和產(chǎn)品類型組合命名的中國(guó)著名品牌。每次一聽(tīng)到青島二字，我們都會(huì)很自然聯(lián)想到這座美麗的海濱城市，美景、美酒，使大家在對(duì)青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上自然衍生了對(duì)青島啤酒的認(rèn)同，建立了類似于等號(hào)的品牌識(shí)別關(guān)聯(lián)。
無(wú)獨(dú)有偶，寧夏紅（枸杞酒），是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的低度養(yǎng)生酒，這一品牌命名不僅結(jié)合了產(chǎn)品類型，更是強(qiáng)化了產(chǎn)地來(lái)證實(shí)枸杞酒的正宗和歸屬，這種善于審勢(shì)的品牌命名的方法，充分利用了地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與風(fēng)格積淀，而且在商業(yè)流通過(guò)程中，顯示出其不可替代的獨(dú)特性。
近年來(lái)高速發(fā)展的蒙牛，更是精練，把內(nèi)蒙古的簡(jiǎn)稱“蒙”字作為商業(yè)品牌的第一個(gè)組詞要素，大家只要看到“蒙”字，就會(huì)自然聯(lián)想到那“風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”的綠色內(nèi)蒙古大草原，接著又把產(chǎn)品屬性作為第二個(gè)組詞要素，簡(jiǎn)化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌統(tǒng)領(lǐng)者牛根生的姓也是牛！
善于審視自己的長(zhǎng)處、審視已有資源的優(yōu)勢(shì)，不單局限于地區(qū)資源，還可以挖掘產(chǎn)品內(nèi)在資源優(yōu)勢(shì)，傳遞產(chǎn)品信息、或者帶給消費(fèi)者的直接利益。
例如：兩面針（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齒靈（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或?qū)ρ例X的防治護(hù)理功效來(lái)進(jìn)行品牌命名的。
最好還能讓消費(fèi)者一聽(tīng)到品牌名稱，就馬上明白或者聯(lián)想到產(chǎn)品的配方、功能與效果。諸如此類的商業(yè)品牌眾多，例如：快譯通（電子翻譯詞典）、快e點(diǎn)、好記星等。
都說(shuō)商業(yè)品牌是應(yīng)該有個(gè)性化的，這樣才容易在繽彩紛呈的眾多品牌中跳出來(lái)、讓消費(fèi)者注意到，其實(shí)許多資源優(yōu)勢(shì)就在我們身邊，善于審勢(shì)、才能發(fā)現(xiàn)，只有發(fā)現(xiàn)、才有創(chuàng)新的創(chuàng)造！
5、預(yù)勢(shì)命名法：
古人云：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢！客觀有效地預(yù)測(cè)品牌未來(lái)、建立著眼于未來(lái)的品牌戰(zhàn)略，并由此命名品牌，是謂“預(yù)勢(shì)命名法”。
好的品牌名字不僅要簡(jiǎn)潔明了、便于傳播和聯(lián)想、具有時(shí)代感，甚至更要建立符合國(guó)際一體化商業(yè)趨勢(shì)以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的有效品牌策略，根據(jù)品牌策略來(lái)客觀預(yù)設(shè)未來(lái)發(fā)展再確定品牌名稱。
眾所周知，2006美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)出的世界500強(qiáng)公司之首是埃克森美孚（exxonmobil），早在多年前，美國(guó)這家石油公司為了設(shè)計(jì)出既適應(yīng)世界各地風(fēng)俗、又符合各個(gè)國(guó)家法律的名字和圖案，邀請(qǐng)了多方面專家和機(jī)構(gòu)，歷時(shí)六年、耗資一億美元調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，最后才確定了埃克森（exxon）的命名，并且從設(shè)計(jì)出來(lái)的一萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)中篩選出一個(gè)，如今這個(gè)品牌通行全球，品牌價(jià)值已達(dá)上百億美元。
很多時(shí)候，預(yù)勢(shì)也是一種極為重要的商業(yè)能力。
6、借勢(shì)命名法：
天生本無(wú)勢(shì)、天下皆可用之勢(shì)，巧取豪奪、為我所有，不必組字構(gòu)詞、直接借用、挪用、占用已有傳播影響力基礎(chǔ)的詞匯，類似這種命名方法，是謂“借勢(shì)命名法”。這種商業(yè)品牌命名方法的最大優(yōu)勢(shì)是：在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費(fèi)用、降低品牌推廣成本。
這種例子在我們身邊也是不勝枚舉。
福建七匹狼septwoves（男士服裝與香煙），品牌命名就是借用了一部臺(tái)灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進(jìn)行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等特征與目標(biāo)人群風(fēng)格緊密聯(lián)結(jié)，再往前“借”一步，聘請(qǐng)臺(tái)灣知名歌手齊秦（當(dāng)年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當(dāng)行其道。
七匹狼商業(yè)品牌的視覺(jué)化處理也非常具有特色和個(gè)性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過(guò)電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時(shí)事熱點(diǎn)、一路跟蹤最熱門(mén)的焦點(diǎn)，進(jìn)一步深入借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，打造商業(yè)品牌的成功神話！
品牌命名至關(guān)重要，好的名字本身就是一個(gè)大創(chuàng)意（big idea），能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，如果加上相匹配的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以使新品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌水到渠成、甚至具有轟動(dòng)效應(yīng)，這就是名字的力量！
同樣是借勢(shì)，如果不知?jiǎng)荨⒉粫?huì)借、或者沒(méi)借好，這種東施效顰、邯鄲學(xué)步的商業(yè)品牌也確實(shí)不在少數(shù)。
早先有個(gè)著名的洗滌用品品牌白貓（洗潔精），在小平同志的白貓黑貓論年代，市場(chǎng)上突然竄出個(gè)“黑貓”來(lái)，而且與白貓是同一類洗滌用品。
貓本身是很溫順可愛(ài)的小動(dòng)物，冠以白字、可以讓人感到純凈、溫和，加個(gè)黑字，則顯得似乎有點(diǎn)面目可憎了，不但沒(méi)有與洗滌類產(chǎn)品的屬性相匹配，而且整一個(gè)南轅北轍，這種商業(yè)品牌命名能讓大眾接受嗎？換句話說(shuō)，這個(gè)黑貓洗潔精你會(huì)買(mǎi)嗎？是什么原因呢？
按理說(shuō)，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場(chǎng)上就是有那健忘的。
前幾年有個(gè)比較走紅的副食品牌：老干媽（豆醬制品），隔了不久，又冒出個(gè)“老干爹”來(lái)！其實(shí)這種品牌命名簡(jiǎn)直就是在跟咱中國(guó)老百姓千年的傳統(tǒng)較勁，大多數(shù)家庭都是婦女主內(nèi)務(wù)、持廚房，而且很多時(shí)候，老太太的感覺(jué)總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話說(shuō)“嚴(yán)父、慈母”就是這個(gè)道理。
所以“老干媽”只要產(chǎn)品質(zhì)量好，這個(gè)品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們?cè)谇楦猩辖邮芷饋?lái)很困難、而且名字感覺(jué)確實(shí)俗不可耐。
利用已經(jīng)建立在大眾文化和商業(yè)傳播基礎(chǔ)上的詞語(yǔ)、以及巧妙變通的已存在的優(yōu)質(zhì)品牌名稱，來(lái)命名自己的商業(yè)品牌，道理上是沒(méi)錯(cuò)的，但是切不能為了標(biāo)新立異而刻意去嘩眾取寵。
在品牌名稱最終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺(jué)和自然的聯(lián)想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費(fèi)用、用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無(wú)補(bǔ)的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強(qiáng)勢(shì)品牌的有些成功基因是先天的。
7、溶勢(shì)命名法：
隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)、著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建設(shè)與推廣，給品牌英文名稱一個(gè)好的中文解釋，顯得越來(lái)越重要。伴隨著這種走進(jìn)來(lái)、或者走出去的商業(yè)行為，必須要對(duì)品牌名稱進(jìn)行二次創(chuàng)作、巧妙轉(zhuǎn)化，最好的的方法就是用“溶勢(shì)命名法”來(lái)命名，融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受習(xí)慣，溶入品牌已有的產(chǎn)品功能或者品類優(yōu)勢(shì)，取一個(gè)恰如其分的好名稱。
來(lái)自德國(guó)的著名汽車品牌mercedes benz，當(dāng)年在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就曾遇到過(guò)這樣挫折。眾所周知，賓利是世界頂級(jí)的汽車品牌，建立在這個(gè)已有傳播基礎(chǔ)之上，香港人把benz英文音譯為賓士，也情有可緣、畢竟都是高端品牌。但是同樣把賓士拿到內(nèi)地市場(chǎng)就碰到麻煩了，有人叫它笨死、也有人稱之為本茲，諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，mercedes benz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的品牌名稱：奔馳（汽車），使品牌名稱與品類屬性、產(chǎn)品訴求完全吻合，而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔馳汽車便沒(méi)有人再在挑剔其名字上做文章了、市場(chǎng)也是一路奔馳、暢行無(wú)阻。
最典型的創(chuàng)新名詞為品牌命名、奠定成功基礎(chǔ)的例子非寶潔莫屬！
p&g公司在1988年進(jìn)入國(guó)內(nèi)之際就早設(shè)下了成功的伏筆，最早在廣州成立的日化用品合資企業(yè)命名為廣州寶潔，一聽(tīng)起來(lái)就與產(chǎn)品類別的功能訴求息息相關(guān)，與其始終傳遞的社會(huì)及文化內(nèi)涵遙相呼應(yīng)、這也是其建立強(qiáng)勢(shì)品牌識(shí)別的一個(gè)非常重要的方面。
在寶潔的眾多子品牌中，品牌名稱幾乎個(gè)個(gè)都是好聽(tīng)又瑯瑯上口的：
飄柔（rejoice/洗發(fā)水）就準(zhǔn)確無(wú)誤地意味著：這款洗發(fā)水產(chǎn)品的功效不僅是簡(jiǎn)單的清洗干凈頭發(fā)，而是可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順，飄柔現(xiàn)在的廣告訴求遞進(jìn)了一步：“就是這樣自信！”；
幫寶適（pampers/可拋棄性嬰幼兒紙尿片）言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品；
護(hù)舒寶（whisper/女性個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品）則告訴你：它會(huì)把你當(dāng)寶貝一樣精心護(hù)理、讓女性舒服度過(guò)月經(jīng)周期；
舒膚佳（safeguard/香皂沐浴露）則說(shuō)明了：這款皂類產(chǎn)品絕不會(huì)讓你的皮膚有干澀、粗糙的用后感受、而是對(duì)皮膚又“舒”又“佳”，為什么呢？電視廣告里解釋給你聽(tīng)：含有抗菌性成分的迪保膚；
汰漬（tide/洗衣粉)更不必多說(shuō)：功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬，而碧浪（洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之后的清爽潔凈的品牌感受；
同樣的道理還見(jiàn)于：激爽（香皂/沐浴露）等等。
p&g公司的這種品牌命名優(yōu)勢(shì)，歷史由來(lái)已久，而且不僅表現(xiàn)在中國(guó)，時(shí)至今日，寶潔這種賦予商業(yè)品牌先天強(qiáng)壯基因的能力在其他國(guó)家和地區(qū)也做得一樣出色。
1915年，p&g首次在美國(guó)以外的地區(qū)建立生產(chǎn)設(shè)施：擁有75名員工的加拿大生產(chǎn)廠，這里專門(mén)生產(chǎn)ivory香皂和crisco烘焙油。
ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽(tīng)起來(lái)就是潔白、溫和的感覺(jué)，再一琢磨、好象還有耐用的特性，而且具有獨(dú)特的產(chǎn)品特征：可以飄浮于水面！這樣的商業(yè)品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通過(guò)自然通路銷售產(chǎn)品都不會(huì)有太大問(wèn)題，而善于把握態(tài)勢(shì)的p&g卻又發(fā)現(xiàn)了新的契機(jī)：1939年，電視在美國(guó)推出僅五個(gè)月之后，p&g就為ivory象牙香皂制作了它的第一支電視廣告片（這也是p&g的第一支電視廣告片）、并且在電視臺(tái)首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過(guò)程中播出，這個(gè)寓意美好的商業(yè)品牌和產(chǎn)品又一次為p&g創(chuàng)造了商業(yè)奇跡！
當(dāng)然寶潔的品牌命名也不見(jiàn)得全都是最好的，正應(yīng)了那句老話：“常在河邊走、哪有不濕鞋”？在2002年那個(gè)出了點(diǎn)意外的潤(rùn)研（ascend/洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品），其產(chǎn)品利益訴求是植物、黑發(fā)，暫且不說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷、通路管理與人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名稱就有先天不足之憾：潤(rùn)研諧音與“潤(rùn)顏”、“潤(rùn)眼”相同，讓大家聽(tīng)起來(lái)就感覺(jué)有點(diǎn)模糊：到底這是化妝品、還是眼部護(hù)理產(chǎn)品？要知道，那個(gè)正大制藥的潤(rùn)舒已經(jīng)是家喻戶曉的滴眼液了。
介紹了“走進(jìn)來(lái)”的世界品牌、再說(shuō)說(shuō)咱們“走出去”的中國(guó)品牌，也有在這方面很出色的例子：海信的英文品牌名稱為hisense，在外國(guó)人的讀解習(xí)慣里與“high sense”的發(fā)音一致，即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思，這本身就為海信的電視機(jī)產(chǎn)品做了恰如其分的優(yōu)質(zhì)注解。
溶勢(shì)命名法除了要表現(xiàn)出一種“溶”的態(tài)勢(shì)，還要善于轉(zhuǎn)換對(duì)方的文化、習(xí)俗為自身的品牌資源優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然、也可以中英文混合起來(lái)。
雅戈?duì)枺ǚb）的品牌名稱就是用“younger”的英文音譯作為中國(guó)商業(yè)品牌名稱的，這個(gè)英文單詞younger是年青者的意思，不僅對(duì)應(yīng)了主要目標(biāo)人群，而且還使品牌感覺(jué)年輕起來(lái)。
冷酸靈是一線品牌嗎 冷酸靈品牌優(yōu)勢(shì)篇三
大學(xué)生牙膏市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化，開(kāi)始追求健康的生活，牙齒護(hù)理成為了人們天天必做的事情，于是牙膏在市場(chǎng)上作為一種快速流通消費(fèi)品存在。
為此為了了解大學(xué)生牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)情況，特進(jìn)行此次調(diào)查。調(diào)查由重慶師范大學(xué)的學(xué)生承擔(dān)，調(diào)查時(shí)間是2010年3月，調(diào)查方式為問(wèn)卷式調(diào)查，本次調(diào)查選取的樣本總數(shù)是200人。各項(xiàng)調(diào)查工作結(jié)束后，對(duì)此次調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié)，調(diào)查報(bào)告如下：
一、調(diào)查目的為了具體了解大學(xué)生牙膏市場(chǎng)各方面情況，提高冷酸靈在大學(xué)生中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。調(diào)查目的主要包括以下方面：
1、全面了解企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；
2、了解大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)牙膏的消費(fèi)觀念及習(xí)慣；
3、了解本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在大學(xué)的銷售情況；
二、調(diào)查方法
1、調(diào)查對(duì)象：在校大學(xué)生
2、調(diào)查問(wèn)卷的主要內(nèi)容
本次調(diào)查主要針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行有關(guān)冷酸靈牙膏的調(diào)查，其主要內(nèi)容是針對(duì)從學(xué)生的月收入情況以及根據(jù)4p理論（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）進(jìn)行的問(wèn)卷設(shè)計(jì)及問(wèn)卷調(diào)查。主要考察在校大學(xué)生對(duì)品牌的重視程度，以及了解大學(xué)生消費(fèi)群體尋常會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么樣的牙膏品牌。根據(jù)調(diào)查得知，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮的一些因素以及對(duì)價(jià)格的接受程度等方面。通過(guò)調(diào)查可以得知學(xué)生對(duì)冷酸靈牙膏的建議和意見(jiàn)。
3、調(diào)查問(wèn)卷的分發(fā)：總的發(fā)放問(wèn)卷200份，收回 200份，有效問(wèn)卷 200份。
4、個(gè)別重要數(shù)據(jù)分析
（1）您購(gòu)買(mǎi)哪種價(jià)位的牙膏
因?yàn)檠栏嗟念愋秃芏啵虼嗽趦r(jià)格方面也就不一樣。那么 大學(xué)生群體的消費(fèi)者所能接受的牙膏的價(jià)格范圍是多少？根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)3元以下的不感
興趣。反而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活水平的提高，消費(fèi)者所能接受的牙膏在中等水平之間。本題設(shè)計(jì)4個(gè)選項(xiàng)，其中接受3元以下的占2%，而接受3-5元的占32%，5-10元的占47%，10元以上的占19%。
（2）您喜歡哪種類型的牙膏
牙膏的類型有很多種，那么學(xué)生群體的消費(fèi)者又會(huì)如何去選擇，哪一種類型的牙膏最受歡迎，也就是說(shuō)消費(fèi)者會(huì)選擇什么樣的類型？此項(xiàng)調(diào)查設(shè)計(jì)了5個(gè)選項(xiàng)，其中有3種類型最受消費(fèi)者歡迎，而喜歡清爽薄荷型的牙膏的人數(shù)最多，占了總?cè)藬?shù)的54%。
（3）您通過(guò)何種方式知道冷酸靈
在宣傳手段日益廣泛時(shí)，對(duì)于學(xué)生群體的消費(fèi)者又是怎樣獲得品牌信息的來(lái)源，又是通過(guò)哪一種方式知道冷酸靈牙膏的？此項(xiàng)調(diào)查也設(shè)計(jì)了5個(gè)選項(xiàng)，其中在通過(guò)電視廣告知道冷酸靈的占61%，現(xiàn)場(chǎng)促銷和朋友介紹分別占8%和4%。
三、調(diào)查結(jié)果的分析
（一）、產(chǎn)品情況分析
1、品牌影響力
據(jù)調(diào)查顯示，“在您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的牙膏品牌”這題的調(diào)查中有46.4%的消費(fèi)者將佳潔士放在首位，并占總調(diào)查人數(shù)一半左右，而冷酸靈的比例則是13.6%。在“品牌印象”中人們對(duì)佳潔士的印象也大于冷酸靈，因此從上述的調(diào)查分析得知，不難看出牙膏品牌對(duì)大學(xué)生的影響日益增大。
2、對(duì)牙膏價(jià)格的敏感度下降
據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生不再把價(jià)格因素放在首位，價(jià)格不再是影響他們購(gòu)買(mǎi)的決定因素。價(jià)格只是在適時(shí)地激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。隨著人們生活水平的提高，大學(xué)生的生活費(fèi)也有所提高，有47.1%的大學(xué)生能接受5—10元的價(jià)格，3—5元的牙膏價(jià)格有32.1%，10元以上的牙膏價(jià)格有19.1%的大學(xué)生能接受。而3元以下的僅有0.01%，僅占總?cè)藬?shù)的極小部分。由以上數(shù)據(jù)來(lái)看，大學(xué)生對(duì)牙膏價(jià)格的敏感度正日益下降。
3、對(duì)廣告要求越來(lái)越高（廣告對(duì)大學(xué)生的影響越來(lái)越重要）
無(wú)論我們?cè)诩依锘蚴窃诠嚿仙踔潦浅欣锏裙矆?chǎng)所，隨時(shí)隨地都能接觸到廣告。廣告對(duì)人們的影響越來(lái)越重要，同時(shí)大學(xué)生對(duì)廣告的要求也相應(yīng)的提高。調(diào)查顯示，在使用過(guò)冷酸靈的群體中，有87.3%的大學(xué)生是通過(guò)廣告知道冷酸靈，通過(guò)朋友和現(xiàn)場(chǎng)促銷知道冷酸靈分別占8.06%、3.15%，通過(guò)其它方式得知占1.49%。由此可見(jiàn)通過(guò)廣告知道冷酸靈的大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的比例相當(dāng)大。因此我們可以看到大學(xué)生對(duì)廣告的要求越來(lái)越高。
4、對(duì)牙膏效果和口感略微不滿
在對(duì)“您認(rèn)為冷酸靈使用后的效果如何”調(diào)查中有64.7%的消費(fèi)者認(rèn)為冷酸靈牙膏在使用效果上一般，而在“您不使用冷酸靈的理由”調(diào)查中，有72.5%的消費(fèi)者認(rèn)為冷酸靈的口感不好，由此可以看出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效果和口感似乎不是很滿意。大學(xué)生作為特別的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品包裝、功能、價(jià)格和口味等方面都有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。
（二）、從4p理論分析牙膏營(yíng)銷策略
1、產(chǎn)品策略
企業(yè)應(yīng)留意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加大對(duì)產(chǎn)品的功能、價(jià)格、包裝及口感等方面的變化，特別是在口感上，應(yīng)作出適合現(xiàn)階段市場(chǎng)需求相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)應(yīng)長(zhǎng)期保持該產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，據(jù)此來(lái)擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
2、定價(jià)策略
隨著人們生活水平的提高，大學(xué)生的生活費(fèi)也有所提高，消費(fèi)水平也相應(yīng)的有所提高。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這一趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，以及該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，做出相對(duì)合理的定價(jià)。
3、促銷策略
廣告宣傳作為一種十分有效的擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的促銷手段，很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)不應(yīng)局限于以往固有的電視、報(bào)刊等媒體做宣傳，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)階段實(shí)際情況加大網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等其他宣傳手段。
4、渠道策略
對(duì)于牙膏的購(gòu)買(mǎi)，有大部分的人是在商場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)。為此，企業(yè)應(yīng)和商場(chǎng)或超市等零售企業(yè)做好合作，加大現(xiàn)場(chǎng)促銷等宣傳手段。另外企業(yè)也應(yīng)逐步開(kāi)發(fā)其他方式，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品提供各種方式。
四、結(jié)尾
目前來(lái)看，在今后的發(fā)展過(guò)程中，牙膏市場(chǎng)各種新產(chǎn)品日益增加，產(chǎn)品也將針對(duì)不同層次更加細(xì)分。有針對(duì)不同年齡的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同功能需求的產(chǎn)品，為不同牙膏生產(chǎn)廠商提供了廣闊的市場(chǎng)空間；從產(chǎn)品種類方面來(lái)看，各種類型的牙膏也將繼續(xù)研發(fā)，牙膏功能仍將是銷售熱點(diǎn)，如符合傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中草藥牙膏、符合年輕人喜愛(ài)的增白牙膏等;從品牌方面來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)將繼續(xù)提高自身的品牌效應(yīng)；從營(yíng)銷手段看，廣告宣傳仍將是未來(lái)牙膏市場(chǎng)最重要的營(yíng)銷手段，牙膏廠商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)市場(chǎng)。
因此根據(jù)以上情況對(duì)冷酸靈進(jìn)行一下建議：
1、該品牌市場(chǎng)針對(duì)性不明顯及商場(chǎng)分析不明確，因此廠商應(yīng)提高自身品牌影響力。
2、廠商應(yīng)加大冷酸靈的宣傳力度，提升自身形象，使之成為多層次消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品。
3、根據(jù)調(diào)查顯示，冷酸靈口味偏辛辣，因此廠商需加大產(chǎn)品口味研究，使之更適合市場(chǎng)需求。
五、附件
大學(xué)生牙膏市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
親愛(ài)的同學(xué)：
您好！我們是重慶師范大學(xué)的學(xué)生。現(xiàn)針對(duì)大學(xué)生牙膏市場(chǎng)組織了一次問(wèn)卷調(diào)查，希望你提供寶貴的意見(jiàn)。請(qǐng)您在合適的地方打鉤。我們將對(duì)此問(wèn)卷內(nèi)容嚴(yán)格保密。謝謝您的合作！
1、您的性別？
□ 男□ 女
2、您每月的生活費(fèi)？
□ 500元以下□ 500—800元□ 800元以上
3、您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的牙膏品牌？（可多選）
□ 高露潔□ 佳潔士□ 冷酸靈□ 黑人□其他
4、您更注重牙膏的哪種功效？（可多選）
□ 美白□ 防蛀□ 抗過(guò)敏□護(hù)齦□ 清新口腔□其他
5、您喜歡的牙膏口味有哪些？（可多選）
□ 水果味□ 清爽薄荷味□ 中草味□茶青味□其他
6、、你購(gòu)買(mǎi)哪種價(jià)位的牙膏？
□ 3元以下□ 3—5元□ 5—10元□10元以上
7、您最喜歡的牙膏促銷方案是？
□ 買(mǎi)一送一□ 買(mǎi)牙膏送牙刷□買(mǎi)牙膏送杯子□ 買(mǎi)牙膏送牙簽、牙線
8、您是否使用過(guò)冷酸靈牙膏？
□ 是（至9題）□ 否（至13題）
9、您認(rèn)為冷酸靈使用后的效果如何？
□ 非常好□ 好□ 一般□ 差
10、您通過(guò)何種方式知道冷酸靈？
□ 朋友介紹□電視廣告□網(wǎng)絡(luò)□現(xiàn)場(chǎng)促銷□其他
11、您對(duì)冷酸靈的印象？
□ 時(shí)尚□ 價(jià)格便宜□老牌子□其他
12、您還會(huì)繼續(xù)使用冷酸靈嗎？
□ 會(huì)（跳過(guò)13題）□ 不會(huì)
13、您不使用冷酸靈的理由？
□ 不喜歡包裝□ 價(jià)格太貴□ 廣告做得不好□ 口感不好
14、您對(duì)冷酸靈牙膏有何建議？
冷酸靈是一線品牌嗎 冷酸靈品牌優(yōu)勢(shì)篇四
從冷酸靈看品牌命名與品牌擴(kuò)展空間規(guī)劃
對(duì)于品牌的命名，國(guó)內(nèi)企業(yè)有不同于國(guó)外企業(yè)的習(xí)慣，企業(yè)在考慮品牌命名時(shí)，有時(shí)會(huì)通過(guò)在品牌名稱中表達(dá)出產(chǎn)品特性或訴求的方式，以在市場(chǎng)推廣先期準(zhǔn)確無(wú)誤的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息或者訴求，以降低溝通成本，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱就可以得到很多的信息，而不是像國(guó)外很多企業(yè)用一個(gè)中性的名字，再通過(guò)廣告進(jìn)行品牌個(gè)性塑造。國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的這種品牌命名方式固然有其有利的一面，但是，倘若品牌前期設(shè)計(jì)缺乏整體規(guī)劃，這樣的命名方式隱藏的危險(xiǎn)必然會(huì)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。由于名稱限制，品牌拓展空間狹窄，企業(yè)可能會(huì)無(wú)法把積累起來(lái)的品牌資源進(jìn)行有效擴(kuò)展，無(wú)法在使相關(guān)產(chǎn)品分享品牌資源。冷酸靈的品牌延伸之痛
重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司,是以原重慶牙膏廠為主發(fā)起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區(qū)最大的，以牙膏為主的口腔護(hù)理用品生產(chǎn)基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，又推出了“素美牌”冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產(chǎn)品的主要標(biāo)志。經(jīng)過(guò)十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌”的稱號(hào)。這對(duì)于登康人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一筆寶貴的財(cái)富。作為以牙膏生產(chǎn)為主的企業(yè)，到1995年時(shí)，原重慶牙膏廠95%以上的收入來(lái)源于牙膏，光是“冷酸靈”一個(gè)品牌的牙膏就占到企業(yè)收入的90%以上。而當(dāng)時(shí)，“冷酸靈牙膏”只有一個(gè)香型：水果香型，產(chǎn)品規(guī)格只有兩個(gè)：140克和65克。95年之后的牙膏市場(chǎng)，強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)外對(duì)手已經(jīng)在市場(chǎng)上展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，重慶牙膏廠的銷售業(yè)績(jī)不斷下降，廠領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)到重慶牙膏廠的根本出路在于市場(chǎng)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新。也就是在這個(gè)時(shí)候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái)。企業(yè)在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創(chuàng)新的最大絆腳石，在品牌建設(shè)前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)已經(jīng)深入人心。“冷酸靈”這個(gè)曾經(jīng)為產(chǎn)品打開(kāi)銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時(shí)漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對(duì)這個(gè)難題，有片區(qū)銷售經(jīng)理提出，在原有品牌上做文章，因其市場(chǎng)定位的局限而難于獲得較大的突破，應(yīng)該開(kāi)發(fā)出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領(lǐng)域的其他陣地。借助2001年企業(yè)改制的契機(jī)，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業(yè)品牌“登康”，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善了企業(yè)ci形象識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，“登康”也作為產(chǎn)品品牌開(kāi)始全面推向市場(chǎng)。無(wú)奈的品牌規(guī)劃修正
從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開(kāi)始小心翼翼的管理著新老兩個(gè)品牌的發(fā)展與規(guī)劃。二者關(guān)系的處理成為了首先要解決的問(wèn)題。登康公司品牌圖譜規(guī)劃如下圖所示：
從登康公司現(xiàn)在的選擇上看，使用的是雙品牌戰(zhàn)略，以“冷酸靈”和“登康”兩個(gè)品牌共同開(kāi)拓市場(chǎng)，支撐企業(yè)的發(fā)展。但是，當(dāng)我們仔細(xì)分析這個(gè)品牌關(guān)系圖譜的時(shí)候，就不難發(fā)現(xiàn)登康公司在品牌戰(zhàn)略上所面臨的兩難境地。
我們可以這樣解讀這幅發(fā)展規(guī)劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當(dāng)前的牙膏品牌與牙刷品牌。
冷酸靈發(fā)展規(guī)劃圖
第一，在牙膏領(lǐng)域，因?yàn)槠淦放泼Q與功效都定位在“脫敏”上，顧而產(chǎn)品線只能沿著這個(gè)方向拓展，即在“脫敏”的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良。在登康公司2004年冷酸靈廣告中，“抗過(guò)敏，更有效”依然是其廣告訴求。而牙膏領(lǐng)域的其他細(xì)分市場(chǎng)將依靠“四新”以及以后新發(fā)展的品牌去占領(lǐng)。第二，在牙刷領(lǐng)域，“登康”品牌的三面牙刷相對(duì)于“冷酸靈”品牌的平面牙刷而言，占據(jù)了更高端的市場(chǎng)位置，代表了更先進(jìn)的技術(shù)成果，“冷酸靈”在牙刷領(lǐng)域面臨的是一個(gè)很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為“登康”牌牙刷今后的發(fā)展樹(shù)立了更好的科技領(lǐng)先的形象。
第三，作為具有明顯“脫敏”訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開(kāi)品牌名稱與產(chǎn)品本身對(duì)不上號(hào)的疑問(wèn)不說(shuō)，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因條件限制又擔(dān)心影響品牌核心識(shí)別的矛盾心理。
第四，“冷酸靈”品牌下的產(chǎn)品規(guī)劃也就局限于這兩類，再無(wú)別的新產(chǎn)品納入其中。
再看“登康”品牌下所囊括的產(chǎn)品類別。作為企業(yè)名稱，同時(shí)也是更全面的口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌，“登康”明顯具有更大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)品牌下，提供了更為豐富的產(chǎn)品。
第一，公司近幾年在新領(lǐng)域開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個(gè)品牌下推向市場(chǎng)。這些產(chǎn)品都是在產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下推出的“種子業(yè)務(wù)”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤(rùn)來(lái)源。
第二，在蘊(yùn)涵著企業(yè)更大發(fā)展雄心的大日化產(chǎn)品和跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰(zhàn)略品牌，擁有更廣闊的發(fā)展空間和更強(qiáng)大的資源支持，也更具有生命力。
第三，在登康公司網(wǎng)站的“公司概況”里明確提出：“力爭(zhēng)在5到10年內(nèi)將新?登康?品牌打造成為中國(guó)乃至全球馳名品牌。”從實(shí)際的廣告宣傳來(lái)看，登康公司在所有產(chǎn)品的廣告片結(jié)尾，都無(wú)一例外的突出了“登康”的品牌名稱與logo，一場(chǎng)打造“登康”強(qiáng)勢(shì)品牌的計(jì)劃正在逐步實(shí)施當(dāng)中。
通過(guò)上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰(zhàn)略是登康公司在對(duì)自身前期品牌規(guī)劃失誤的一個(gè)修正結(jié)果。從產(chǎn)品與品牌的結(jié)合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產(chǎn)品的部分領(lǐng)域，而“登康”才是滿足公司長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃下的統(tǒng)一品牌。從產(chǎn)品的角度看，在牙膏領(lǐng)域盡管有“冷酸靈”的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，但無(wú)奈先天的局限，公司規(guī)劃的是做多品牌策略；在牙刷領(lǐng)域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領(lǐng)域公司又是選擇的統(tǒng)一品牌策略。深究下如此錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品與品牌對(duì)應(yīng)關(guān)系，相信也是登康的無(wú)奈之舉。
曾經(jīng)帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現(xiàn)在卻成為了公司品牌戰(zhàn)略的一塊心病，表面的風(fēng)光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規(guī)劃缺失付出代價(jià)，個(gè)中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。
品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系
為什么“冷酸靈”在品牌發(fā)展中會(huì)遭遇如此尷尬的境地呢?
實(shí)際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是公司沒(méi)有理順品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系就倉(cāng)促的推出了一個(gè)具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴(kuò)展空間關(guān)系的實(shí)質(zhì)又在于品牌名稱決策與品牌戰(zhàn)略決策的關(guān)系沒(méi)有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業(yè)面臨的兩個(gè)不同挑戰(zhàn)，但他們卻有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，其中一方的選擇會(huì)對(duì)另一方的選擇產(chǎn)生導(dǎo)向作用。因?yàn)閷?duì)這一關(guān)鍵問(wèn)題考慮不周全就盲目命名，直接導(dǎo)致現(xiàn)在品牌延伸困難，品牌擴(kuò)展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個(gè)全新的品牌“登康”，再?gòu)倪@點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品及品牌拓展。其實(shí)，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產(chǎn)品某一特性的標(biāo)準(zhǔn)，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名稱上對(duì)單一產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)訴求，適合于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或者主副品牌戰(zhàn)略。“顯性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產(chǎn)品的獨(dú)特性表達(dá)出來(lái)，更適合于多品牌戰(zhàn)略。
對(duì)于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規(guī)劃階段就應(yīng)該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個(gè)“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強(qiáng)的可塑性和更強(qiáng)的包容性，缺點(diǎn)則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的個(gè)性，明晰品牌的形象。在實(shí)際操作過(guò)程中，許多商家選擇了這條道路。比如說(shuō)同樣定位在口腔護(hù)理行業(yè)的“佳潔士”。在“佳潔士”這個(gè)統(tǒng)一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領(lǐng)域生產(chǎn)了雙效潔白牙膏，防蛀修復(fù)牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過(guò)命名“佳潔士xx牙膏”的方式，占據(jù)了眾多的牙膏細(xì)分市場(chǎng)。特別具有借鑒意義的是“佳潔士舒敏靈牙膏”，同樣是針對(duì)脫敏，同樣是在名稱中加進(jìn)了對(duì)產(chǎn)品功能的訴求，“佳潔士舒敏靈牙膏”先期的條件與“冷酸靈”何其相似。不同的是，寶潔公司因?yàn)橛懈娴钠放茍D譜規(guī)劃而在一開(kāi)始就把“舒敏靈”定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達(dá)到了與“冷酸靈”命名同樣的效果，“舒敏靈”也沒(méi)有品牌延伸的煩惱，堅(jiān)定的留在脫敏領(lǐng)域不斷深耕。
同時(shí)，“佳潔士”從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會(huì)是一個(gè)很合理自然的過(guò)程，廠家通過(guò)直接附加產(chǎn)品特性在“佳潔士”主品牌之后的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不同的產(chǎn)品類型。這相對(duì)于登康公司來(lái)說(shuō)少繞了一個(gè)大彎，節(jié)省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時(shí)間。
與之相反，利用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場(chǎng)導(dǎo)入先期通過(guò)建立品牌名稱與產(chǎn)品功能的對(duì)應(yīng)聯(lián)系，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)很有幫助。但是，這樣做有一個(gè)問(wèn)題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個(gè)品牌關(guān)系圖譜中的位置如何。這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開(kāi)發(fā)多個(gè)品牌來(lái)占領(lǐng)其他的細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法同樣有非常成功的范例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗發(fā)行業(yè)的產(chǎn)品，旗下就擁有眾多品牌。
寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產(chǎn)品品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并在每一塊地里做到精耕細(xì)作，不斷做大所定位的細(xì)分市場(chǎng)占有率。但是不是每一個(gè)公司都有寶潔這樣的財(cái)務(wù)后盾和品牌運(yùn)作能力，也不是每一個(gè)市場(chǎng)都需要這樣的多品牌策略。同樣采用了細(xì)分市場(chǎng)品牌策略，一個(gè)處境尷尬，一個(gè)春風(fēng)得意，二者的天壤之別確實(shí)發(fā)人深省。
悲劇還會(huì)重演嗎
面對(duì)“冷酸靈”發(fā)展中遇到的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷的同行們是否引起了足夠的重視呢？直到現(xiàn)在，同樣的品牌策略失誤依然有再次發(fā)生的可能。中國(guó)果汁飲料業(yè)巨頭匯源集團(tuán)于2003年投資設(shè)立了北京他加她飲品有限責(zé)任公司，生產(chǎn)“他加她”品牌的功能性飲料。憑借飲料也分男女的創(chuàng)新概念，“他加她”一經(jīng)問(wèn)世就獲得了大筆的經(jīng)銷商定單，在業(yè)界引起了不小的轟動(dòng)。透過(guò)繁榮的市場(chǎng)表象靜心分析，以性別作為區(qū)分的標(biāo)志，并且在產(chǎn)品名稱和企業(yè)品牌統(tǒng)一的情況下，他加她飲品公司能在這個(gè)買(mǎi)點(diǎn)上挖掘多深，或者說(shuō)這個(gè)買(mǎi)點(diǎn)本身有多少內(nèi)涵可以持續(xù)去發(fā)掘，去發(fā)揮。一旦這個(gè)買(mǎi)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力，或者當(dāng)公司發(fā)展到一定階段需要擴(kuò)大產(chǎn)品范圍時(shí)，又如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的選擇呢？現(xiàn)在看來(lái)，性別因素已經(jīng)深深的植入了“他加她”的品牌屬性中，“他加她”產(chǎn)品以及“他加她”公司似乎都是為了這個(gè)創(chuàng)意而生，他們對(duì)于品牌的塑造在性別區(qū)分這條路上沒(méi)有選擇。今天的“他加她”公司和當(dāng)年的重慶牙膏廠在品牌命名上的策略何其相似。不同的是，公司更是進(jìn)一步的把企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱保持了一致。“冷酸靈”今天的窘境會(huì)在明天的“他加她”公司身上重演嗎？但愿不會(huì)，只要“他加她”公司能及早對(duì)單一品牌進(jìn)行合理的規(guī)劃，找準(zhǔn)現(xiàn)有品牌在公司未來(lái)品牌關(guān)系圖譜中的位置，“他加她”同樣可以在性別區(qū)分的這條道路上大步向前而沒(méi)有后顧之憂。